吉祥物拉伊卜热销 国内体育IP经营起势

“它像是来自《一千零一夜》世界的一位向导，将带领全世界数以十亿计的球迷，暂时忘掉疫情、冲突和经济不景气，来欣赏为期一个月的足球华章。”拉伊卜，是2022年卡塔尔世界杯的吉祥物，上述文字是官方对拉伊卜定位的描述。

这个诞生于中东、形似“馄饨皮”的拟人形象，正在亚欧大陆的东端掀起热潮，成为继冰墩墩、雪容融之后，又一爆火的IP形象。在各大社交平台上，无数网友用餐巾纸、毛巾DIY拉伊卜的形象，世界杯开赛以来，拉伊卜的周边产品销量暴增。人们称其为“头顶一块布，全球我最富”。

实际上，不管是冰墩墩还是拉伊卜，它们都是体育赛事IP的一部分，是体育赛事产权及其相关衍生品，也是体育赛事的核心产品。

在我国加快建设体育强国的背景下，我国体育氛围日益浓厚，而体育赛事IP也正在迎来新的发展空间。

神秘的中东吉祥物

2022年世界杯开幕当天，本届世界杯吉祥物拉伊卜正式与球迷观众见面。这个以阿拉伯人标志性的白头巾为设计灵感的吉祥物，其名字“拉伊卜”在阿拉伯语中意为“技艺高超的球员”。

尽管其不同于以往世界杯吉祥物的活体动物形象，但拉伊卜仍旧备受球迷观众喜爱。有球迷形容其为阿拉丁神灯里的魔毯，但更多的中国观众则认为这个形象更像“馄饨皮”。

这从销量上有直观的体现。京东商城方面提供的数据显示，卡塔尔世界杯拉伊卜Laeeb'毛绒公仔上市3天售罄；根据抖音统计，11月17～23日，抖音电商里的卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜周边商品销量近7万件，环比增速超2000%，诸如拉伊卜与足球合影的3D手办等商品受到了很多消费者喜爱。

这个“馄饨皮”IP在中国的设计、生产和销售，均由本届世界杯大中华区官方特许授权商杭州孚德品牌管理有限公司操办。该公司CEO郭志浩对外透露，近期仅孚德直播间的日成交额最高就达近300万元，与此同时，拉伊卜中国授权商品的销售额已超过此前两届世界杯孚德在全球的总销售额。

对于拉伊卜为何如此火爆，郭志浩告诉《中国经营报》记者，“首先，世界杯作为全球第一大的赛事IP，在全球范围内有一定的影响力基础；其次，冬奥会冰墩墩的销售周期一直持续到6月份，所以我们跟冰墩墩之间进行了一个无缝衔接，消费者对吉祥物品类已经有一定的消费意识和消费欲望，这对我们来说已经打好了基础；最后，这次拉伊卜本身的造型也很好，并不是一个司空见惯的东西，是中东阿拉伯人头巾的造型，又是卡塔尔王室设计的，代表着财富，又很可爱，所以具备了成为一个网红出圈的潜质。而且目前也没有其他更好的赛事，大家的注意力都集中在世界杯上。综合以上几个因素，形成了拉伊卜火爆的情况。”

作为北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩设计团队负责人，曹雪也认为，体育赛事的吉祥物要能代表举办国或者该地区的一个形象，这个形象需要是当地独有的，也要能引起社会面乃至全世界的共识和共情。“大家想到中东地区就会想到当地的特色服饰，从这个层面来说，拉伊卜就达到了很好的文化宣传效果，让大家记住了这届世界杯。”

郭志浩告诉记者，孚德主要的精力放在了研发和生产上，据了解，除吉祥物摆件和玩具外，此次基于拉伊卜IP开发的品类扩充至服饰、口罩、保温杯等等，SKU（最小存货单位）约200个。

而在营销端，孚德的阵地主要是在抖音。“因为抖音本身就是世界杯官方授权转播商，又是流量比较聚集的地方，所以一直和抖音一起在C端发一些预热的视频、直播带货等。”郭志浩告诉记者。

对于拉伊卜IP营销的预期收入，郭志浩没有透露，但他告诉记者：“我们已经做了连续三届世界杯了，今年肯定是最好的一届。”