加多宝动荡，快消行业的营销套路该如何走下去？

近日，停产、裁员、董事长跑路、CEO离职、销量暴跌、工厂停工，关于加多宝的负面信息不断传来，曾经创造了快消界神话的加多宝正遭遇着是史上最大的危机，从业绩到舆论。尽管加多宝方面已作出回应，减产裁员是为了调整组织架构，将更多地费用投入市场。但是造成的影响已经无法挽回。

其实在今年，不只是加多宝出现问题，快消行业的诸多大牌也遭遇了业绩上的溃败。康师傅公布半年报，跟去年比，经营成绩变得更差了。今年上半年它的收入为 41.9 亿美元(约 279.8 亿元人民币)，同比下降了 13.9%;净利润为 7000 万美元(约 4.67 亿元人民币)，同比下降了 64.75%。 不光是今年，康师傅近利润从2012年开始下滑至今。

统一公布半年报，饮料业务销量极其不佳，收入为 117 亿元人民币，较去年下降 2.4%。净利润为 7.75 亿元人民币，上升了 12.9%。毛利和毛利率都有所下降，财报中提到这是因为对行销活动的渠道通路建设的投入比较大。值得注意的是，这半年方便面业务同比增长 9.8%，饮料营收则下滑了 8.2%。

可口可乐公布第二季度和半年报财报，第二季度收入下降了 5.1%，为 115 亿美元。这半年总收入也同比下降了 5%。值得注意的是，可口可乐中国市场业绩跌入近年来低谷。

恒大在花掉50多亿之后，还不包括近三年亏损的40亿，将恒大冰泉业务和品牌打包兜售，赔了夫人又折兵。

截至 6 月 30 日的 2015 财年，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下跌，销售额同比下降 5% 至 763 亿美元，净收益为 70 亿美元，比去年下降了 40%。而截止 9 月 30 日的 2016 财年第一季度，则要更糟，营收同比下滑 12%，是宝洁过去 7 个季度以来最大跌幅。

一切都失控了，巨头们的套路还能复制吗?

有人简单的将上述现象归咎为电商，尤其是B2B电商，认为在排除经济大趋势的前提下，电商的存在扰乱了传统商业通路，造成品牌厂商、经销商、零售终端和消费者四者之间的商业传感系统的紊乱，导致消费者对产品的忠诚度降低，寻求替代品。但是这种观点否认了整体饮料行业依旧还有2%增速的事实。

在品牌商顽固的产品观念、经销商低下的流通效率、零售店传统的经营思路、消费者多样的体验需求的今天，电商正是解药!在快消行业，B2B电商正是解药。

移动互联网热潮在国内已经5年之久，在消费互联网领域已经遍地开花，但是在产业互联网，正是B2B电商带领着时代的步伐艰难前行。

以快消行业为例，现在国内市场上存在的有惠民网、进货宝、订货宝、店商互联、链商优供、新高桥等先行者，后续还有诸如全时汇等一大批新兴的B2B电商蓬勃兴起。

从模式角度讲，B2B电商有三种模式，第一种，直营模式，从商品交易入手，自建仓储体系，拓展边缘服务;第二种撮合交易，以归拢资源入手，搭建信息交流平台;第三种，SaaS模式，以提供服务为主。从通路角度讲，B2B电商解决了层级复杂的传统经销商体系，去中间化，实现点对点交易，提高效率，降低成本;从产品角度讲，B2B电商在一定程度上确保了产品的质量，负担起守门员的责任;从营销角度讲，对数据的抓取及分析是电商的优势，通过对交易行为的数据分析，可以避免“盲打”的低效手段，此外，通过数据还可以衍生更多更高效的服务方式，包括云仓、金融、营销、咨询等业务。从渠道的角度讲，B2B电商能够直达零售终端，可以更好地服务终端门店，是渠道的升级，同时，B2B电商还能够提供大量精准的大数据。

以进货宝平台为例，进货宝是2015年底上线的快消行业B2B电商新秀，经过一年多的发展已颇有成效。十月份进货宝上线了周年庆活动，通过进货宝方面提供的数据，我们能够更好的了解B2B电商对快消行业的解药功效从何而来。
 

进货宝属于自营模式，周年庆活动在北京、上海、天津、内蒙四个直营市场发起，为期5天。活动商品包括了食品、饮料、日化、粮油等各品类。(以下数据均由进货宝提供，以北京市场为例)

1、从产品角度讲受区域、气候影响很大

以北京地区为例，大部分爆款产品在北京各城区占据前三的位置，但是部分城区的热卖前三还是有差异，部分夏季爆款单品受北京地区强降温影响，销量大幅度下滑，而热饮需求大幅提升。

2、从品牌角度讲受品牌商自身广告对销量影响较大

数据显示，北京地区销量前三的品牌为康师傅、百事可乐、可口可乐，这与他们在广告上的投入呈现正相关。最突出的品牌如统一旗下的小茗同学饮料在今年表现异常突出，在统一旗下饮料销量前五中，小茗同学占据两个品类。这也给快消产品提供了一个新的成功路径，不但要有产品上的创新，在内容的创造方面也要不断满足消费者的需求。

3、随着消费升级，长尾商品销量势头有所抬升

随着我国经济的发展，中产阶级不断壮大，在一线城市这种情况尤为明显。从销售数据来看，饮料的销量排名比较稳定，这与产品的特性以及历史因素有关，但是日化和零食方面，新兴品牌增长势头迅猛，许多新兴的品牌在一定的区域内通过消费者口碑相传，品牌和销量都有不错的展现，但是还没有形成大规模的品牌效应。
 

 

4、超市类的消费B端，对大包装需求稳定

与白酒市场在去年频现小酒品包装现象不同，饮用水与饮料方面对于普通包装550ml以及家庭装2L的规格需求稳定，呈现上升状态，这也对品牌厂商提供了产品的解决思路，不同规格的产品其实是适应了不同的消费场景，基于场景消费也应该纳入品牌厂商开拓新品的考虑范围。

 

“去年开始，快消行业B2B电商进入了快速发展的时期，进货宝用了一年的时间不断地去完善服务，利用移动互联网技术的先天优势，对整个传统快消行业的原有操作流程和流通环节进行颠覆式的改造与兼容，创新应用了进货团、6小时当日达、智能客服系统、自动化仓储系统、客户管理系统，在提升效率的同时，将快消行业的服务做到了最好，接下来的一年，进货宝要通过对供应链的整合、互联网金融的应用，将快消行业的效率推向另一个高度。”进货宝CEO王成说。

消费者的年轻化，在电商平台上的数据表现更为真实明显。18 到 24 岁的消费者占到销售量的 64%，25 到 29 岁占 20%。C端消费者在电商上消费，其实质是再消费电商所提供的服务，相应的消费者对产品和服务的提供者也希望是高素质的，有良好服务的，能够与他们的消费习惯接轨，这是非常重要的信号。

 

巨头们已经开始妥协，转角即是转机。