社会化媒体对舆论环境改变的影响
摘要 社会化媒体改变了传媒生态，也同时改变了大众传媒所领导的舆论环境，舆论场中的权力分配发生着悄然间的改变，被改变的舆论环境又反过来改变媒体生态，被事件驱动的媒体和公众舆论，正在一个看不见的社会化网络下激烈碰撞。
关键词 微博；社会化网络；舆论环境
一、微笑局长”杨达才事件舆情梳理
2012年8月26日，包茂高速发生客车与货车追尾事故造成36死3伤，陕西省安监局局长杨达才在事故现场因面含微笑被网友拍照并发微博，随后杨达才引发争议并被网友指出有名表多块。随后，杨达才又被曝出拥有价值十万多元的眼镜和名贵腰带，再次引发热议。2012年9月21日，陕西省研究决定：撤销杨达才陕西省第十二届纪委委员、省安监局党组书记、局长职务；而杨达才被双规后的调查显示，杨现金存款超1600万，调查仍在继续。这起发端于微博的“微笑局长”杨达才事件（以下简称杨达才事件）最早曝光于微博，并最终酝酿成一起多方关注的社会舆论事件，引发各方热议，并在媒体和公众的持续关注下让腐败官员在事实面前最终落马。
近年来，在多起网络反腐事件中，地方官员的不当言行成为引发公众不满情绪的直接动因。江苏省南京市江宁区房产局原局长周久耕2008年12月因对媒体发表“将查处低于成本价卖房的开发商”的不当言论，被网友人肉搜索，曝出其抽1500元一条的天价香烟，戴名表，开名车等问题，引起社会舆论极大关注，最终因犯受贿罪被判处有期徒刑十一年。其中，被誉为“反腐利器”的人肉搜索以其强大的网络动员能力，在揭露事件细节、曝光官员信息等方面发挥重要作用。
杨达才的落马与周久耕如出一辙。“致36人死亡的延安卧铺客车与罐车追尾事故现场，一位大腹便便的官员模样的男人满面笑容，情绪稳定。”网友“@JadeCong”在翻看“8?26”陕西延安特大交通事故的现场图片时被一名官员的笑容激怒，在8月26日16时35分发出上述微博，并附上了相关截图。该微博随后被新京报记者@记者刘向南等多名人微博转发后被快速传播并使事件迅速升级为舆论热点，第二天“杨达才”就已经入新浪微博风云榜的热搜关键词。
事件当日19时53分，网友“百姓大于天”在其微博爆料称，涉事官员为时任陕西省安监局局长杨达才。22时29分，网友“卫庄”在其微博发布了一张杨达才佩戴手表的照片，并称“网友怀疑是价值3.8万多欧元的欧米茄”。23时57分，渤海论坛的官方微博发布了杨达才在不同场合佩戴有5块不同款式手表的照片，称这是“陕西省安监局局长杨达才同志的爱好”。8月27日18时12分，第五大道奢侈品网首席运营官孙多菲在其微博中称:“我已向表行业内专家请教:第一张:6.5万元左右的蚝式恒动系列劳力士；第二张:3.4万元至3.5万元之间的欧米茄；第三张:江诗丹顿18K玫瑰金表壳，而且是机械的，市场估计在20万元至40万元；第四张:欧米茄，价格也就3万多元到4万元；第五张:雷达全陶瓷，市值估计3万元。”这条微博被转发次，引发评论5350条。[1]
随舆论的聚焦，杨达才并未无视网络上的质疑，并迅速做出了回应。8月29日杨达才用自己实名认证的微博在当天21点到22点主动在新浪微博微访谈回应质疑。在微访谈中，杨达才回答网友13个问题，对现场微笑杨达才表示“来到事故现场，看到情况，我们的心情很沉痛，由于事故太过重大，现场气氛其实很压抑，有些基层同志向我介绍情况的时候，都显得特别紧张，有的同志口音比较重，有些话我听不太清楚。我让他们放松些，可能一不留神，神情上有些放松。现在回想起来，我也很内疚。”对于网友对表的质疑，杨达才称“我这几块表里面，最贵的一块是今年买的万宝龙型号，价格是3.5万，不是江诗丹顿牌子。其他几块表的牌子跟网友所说的差不多，每块价格大致在一到两万左右。”关于表的问题。我也在这里向大家做一个说明。这10多年来，我确实买过5块手表。这些表是我在不同时期自己购买的，是用我自己的合法收入购买的。这一点，我已经向纪律监察部门做了汇报。”
这次微访谈的正面回应，让舆论发生了转向，最初曝光杨达才身份的微博“@百姓大于天”也在微博中表示“关于我们延安8.26交通事故，至少可以看到两点进步：1、从当夜开始就开放媒体尤其是市场化媒体介入调查报道，没有刻意隐瞒死亡人数；2、参与调查处理事故的杨局长瞬间遭疑爆火之后，能够顶着巨大压力，站出来回应网民的质疑，给我们政府应对舆论危机提供了一个新的路径。”人民网舆情监测室(微博)在其舆情解读文章《“微笑局长”善待质疑获肯定》中表示，杨达才在汹涌澎湃的网络舆情面前，敢于开立微博直接与网民互动、回应质疑的精神和实践还是很令人称道的，在网络上也赢得了众多网友的支持和肯定。[2]
然后网友追问腐败的情绪并未就此熄灭，8月30日凌晨起，民间知名鉴表专家“花总丢了金箍棒”接连发布了杨达才的其他5块手表，并对新增的表估价超过20万元。“花总丢了金箍棒”此前以搜集新闻图片中出席各种活动的官员，并在微博为他们鉴表而闻名。“花总丢了金箍棒”说，他在一年前就曾关注杨达才，并称他的表不止这几只。至此，杨达才自己伪装的正面形象彻底被曝光，舆情再次逆转，而随后三峡大学刘艳峰分别致函陕西省财政厅和陕西省安监局，申请公开因在延安特大车祸“微笑”陷入“名表门”的陕西省安监局局长杨达才工资、以及再被曝出的奢侈眼镜等信息让舆论加速升温。9月2日和3日，微博中关于杨达才的搜索再次快速上升，达到第二个高潮，“微笑局长”晋升“表哥”。（图1）
图1杨达才” 关键词微博传播变化趋势图，图表中数据为当日0时到23时微博搜索数据（数据来源：新浪微博微数据，单位：篇数）
从新浪微博数据当中可以发现，关于杨达才的舆论热点在8月29日出现第一个高峰，杨达才也选择在这天打破沉默，主动面对网友和媒体的非议，以新浪微博微访谈的形式回答了13个问题，随后舆论出现转向，关于其的微博搜索量明显下降，但随后被曝出更多手表和超10万的眼镜让他开始的说辞再次陷入诚信危机，进入九月后舆论热点被方大同及钓鱼岛事件转移，直到9月10日，舆论再次聚焦，当天微博关于“杨达才”的关键词搜索超过21万条，这次的舆论发展主要因为湖北大学大三学生要求陕西省财政厅公布杨达才工资遭拒引发，随后的十天里相关舆论被钓鱼岛等事件吸引转入沉寂，直到21日陕西纪委公布对杨达才的调查结果后舆论再次逆转，至此27天里随舆论反响的三起三落，杨达才在舆论监督的压力下终于落马。（图2）
图2热词指数趋势—杨达才数据来源：新浪微博微数据
图3热议地区分布—杨达才数据来源：新浪微博微数据
从新浪微博相关统计数据还可以看出，热议区域分布来看（图3），对该事件集中热议最大的省份集中于北京、江苏、上海、广东，而非杨达才所在的陕西省，事故发生在陕西到内蒙的高速公路，陕西地区相关热议微博74,263条，内蒙古相关热议微博718条，远远低于北京的376,241条，江苏143,080条，上海283,094条，浙江138,355条和广东的285,825条，以此可以看出，以微博为代表的舆论环境，更突显异地监督的特点。同时从区域分布可以看出，微博热议的区域分布呈现从东到西，从南到北的逐渐递减过程。
二、舆论环境变革的潮流
这些一而再，再而三出现的公众事件说明了什么？这已然不是来自草根的随兴狂欢，而是昭示着一种变革未来的力量之崛起！基于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人可以超越社会的种种限制，灵活而有效地采用即时通信、移动电话、网络日志、维基百科等新的社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动！当人们把组织像衣服一样脱掉时突然发现，新的关系和环境不再干老而僵硬，而变成有生命力的、有黏性的、湿乎乎的存在。[3]通过微博等新媒体工具的信息传播，社会舆论环境和媒介生态都发生了巨大变化。社会化信息传播工具的应用给当下社会带来前所未有的变革潮流，舆论的主导权向以微博为代表的新媒体转移，网络舆论成为舆论的主要舆论场，并且网络舆论越来越多的影响到整个社会舆论的走向和发展方式。
（一）意见领袖的转向
从当下中国的现实来看，互联网的出现，极大地拓展了言论空间，“意见领袖”不是一个个、而是批量产生，特别是在微博上各显其能。据人民网舆情监测室秘书长祝华新分析，网络名人的批量涌现，在一定程度上改变了过去由政府和官方媒体主导新闻宣传和社会舆论的格局。[4]微博上的意见领袖改变了过去意见领袖要仅仅是活跃于看得见的人际传播空间和大众媒体的局面，在社交性媒体上的活跃，使意见领袖表达观点变成随时可以发生的事情，并且观点的传播成为一个更广泛和频度更高的信息传播活动。
“意见领袖”（opinionleadership）源自传播学者保罗·拉扎斯菲尔德（PaulLazarsfeld）和伊莱休?卡茨（ElihuKatz）在上世纪40年代提出的两级传播论（two-stepflowofcommunication），指媒介讯息不是直接传向所有个人，人与人之间也不是相互隔绝，而是相互影响的。讯息和观念常常是一个从广播与报刊流向意见领袖，然后经由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分的过程。即：大众媒介→意见领袖→一般受众。这个理论也被用来解释创新以及商业化产品是如何在人群中扩散的。[5]意见领袖在微博上的活跃重新诠释了意见领袖的价值和意义，在微博上，意见领袖可以通过微博更简单的发布信息、通过粉丝群来影响舆论、可以通过意见领袖间的互动传播信息。在杨达才事件中，第一轮发现的是普通网友，随后是媒体记者和媒体微博的接入快速让事件升级，第五大道奢侈品网首席运营官孙多菲和花总丢了金箍棒的意见领袖的微博很快让杨达才的手表被定性，事件快速升级。@孙多菲8月27日第一条鉴表的微博被转发5352次。
意见领袖与微博的结合，让影响舆论的重要因素与公众的交往成为一个时时发生，打破地域限制，并且不断深入互动的过程，将意见领袖影响舆论的能力大大加强，而微博也很快成为意见领袖云集的媒体平台。过去的意见领袖的定义方式也在改变，不在仅仅局限于人际交往条件下，拥有的粉丝量、在微博上的活跃程度、影响力指数等等都成为意见领袖的重要衡量标准。
（二）传播格局的变革
媒介变革的潮流正深刻的影响着传媒业，与此同时深刻的影响了社会政治、经济、文化的逐个方面，随之改变着舆论环境。传播技术新潮流如网络应用、云储存、社会性媒体、UGC等Web2.0及其后的技术运用，带来的不仅是科技的更新换代，更是政治、经济、文化和社会的多方面变革。新闻媒体正在向全媒体和平台化的方向发展，新闻的采编、制作、传播的所用过程也正无处不受到社会化媒体的影响。[6]据一项小型调查，中国已经有超过60%的记者曾经通过从社交媒体上获取的新闻线索或采访对象完成选题报道；47.7%的记者表示“经常使用”微博。[7]根据新浪微博相关统计，截止2012年9月，认证用户中，媒体机构微博超过两博已经是微博平台一个重要信息传播窗口。
联合国世界知识产权组织总干事弗朗西斯·加利在接受采访时说，纸质报纸可能在30年内消失。“这是一场革命，它无关对或者错。多个研究结果显示，纸质报纸将于2040年消失。在美国，它们将于2017年消失。”作为此事件的背景，想知道
（三）微博构建新舆论场
微博作为新兴的传播工具，具有一些自身的重要特点，在引导舆论方面起到重要作用。第一，即时性。微博在信息的传播上即时性特征更加明显，信息的传播更加随时和随意，同时微博已经不用像博客、论坛等还必须主要依赖电脑的web页来完成信息的发布，而且可以依靠移动终端来随时发布消息。新浪微博的推广语就是：随时随地分享身边的新鲜事儿”。随时随地的信息发布，即时性成为微博的第一大特征。第二，社会关系性。微博为代表的新媒体SNS属性更具代表性，社会关系性使微博具有自发组织传播渠道的特性，微博用户可以根据兴趣图谱、现实社会关系——家人、朋友、同事等的延伸、对喜好名人的关注等多种方式自由定制信息发布者。第三，直接性。过去的信息传播新闻和信息是通过大众媒介和意见领袖的中介到达进入受传者的，现在每一个普通的受众都可以直接面对信息源，例如在这次的杨达才事件中，杨达才在8月29日开辟了微博回答网友提问，每个微博网友就可以直接向事件的当事人发问，信息中介的消失，让信息传播中间的损失和时间大大缩短。第四，自由表达。过去的意见表达必须要经过大众传媒和意见领袖的过滤和把关，现在，每一个微博用户都是一个信息发布者，可以不受他人影响的发布自己想要表达的信息并通过微博的@功能让想知道的人知道。
在杨达才事件中，微博向我们展示了构建新舆论场的强大影响力，杨达才事件的舆情发展经历了三起三落的过程，而这个过程有几个因素影响：第一，不断有新的信息被网友人肉搜索后发布到微博上；第二，当关于杨达才的热点开始淡去时不断有意见领袖在微博上呼吁，9月19日新华网发布的《莫让舆论热点成为断头新闻》的评论在微博当中获得了很高的转发，体现出微博有更强的舆论干预能力；第三，微博个性化的分享方式，让杨达才被誉为“表哥”后，产生了新的群体意识，形成一种变化的集体记忆，如上的诸多因素，让舆论的影响在时间和空间上被保存和传播的范围更广，
三、微博环境下的舆论监督
（一）微博新的传播和聚合方式改变群体意识
微博带来了信息传播和聚合方式的变革，这个变革深刻的影响了群体意识。微博可以被誉为当下产生信息最快的媒介，同时微博的转发让分享与复制变得更加容易，同时微博具备到达受者更短的成本、更短的时间、更高的频度等特点，所有这些都会深深地影响公众的群体意识。群体意识的改变又会深刻地影响到舆论环境本身，过去用沉默的螺旋舆论形成理论有了新的媒介环境下的形态。最初的舆论事件成为信息传播的诱因，而舆论环境如同旋转的洗衣机中的漩涡，漩涡中心就是舆情事件，处于茫然状态总是在寻找中心的受众，目的并非舆论中心的漩涡，但又身不由己的趋同于漩涡的舆论导向，而信息和用户之间相互摩擦和碰撞产生的信息泡沫和次生信息对舆论环境产生影响。用户通过关注和评论转发表达在微博舆论环境下对舆情事件反应。
（二）集体行动促成舆论新导向
微博是无序的个体成了有集体行动的组织。当群体意识在微博的作用下发生改变以后，并不一定会带来直接行动和集体行为，只有当群体意识形成一定的舆论合力后才会转化为集体行动。微博体现了其他媒体没有的自发动员的能力。以杨达才事件中网友的人肉搜索为例，微笑局长变成“表哥”，然后更近一步的“眼镜”等的发掘，短短27天，杨达才从微笑局长已被停职查办，微博巨大的社会舆论和社会动员的力量可见一斑。拥有三亿网民的新浪微博，也让对事件关注的公众走到了一起，不停地曝光出杨达才更多的腐败案例。更多因为人肉搜索而落马的官员中，通过新媒体的聚合，让网友自身的创造力和发现能力出现了集体力量大的能量，最终使官员在舆论的压力下无路可逃。
（三）个性诉求的集体狂欢
与大众媒体经过把关的信息不同，在微博上流通的信息更加的个性化，五花八门天马行空，微博的意见表达更加自由随意，“集体围观”成为微博舆论气候的写照，正是围观气氛的群体感染，让微博上的意见表达者更有一种语不惊人死不休的意见表演心态，争取更多的人围观，吸引关注和转发不由自主的会超越本身观点表达的目的。如此，在微博上的舆论场中，什么舆论热点最受关注，什么意见表达也丰富，意见领袖总是向最热门的舆论热点聚集，这就会形成一种舆论广场式的意见气候，在这一舆论广场上，表达意见和围观意见的人集体聚会，直到达到集体狂欢式的高潮后才会渐渐散去，意见表达者总是想尽办法吸引眼球，而收听意见的公众亦正像观摩表演一样等待高潮的到来。
杨达才事件中，8月26日事件发生时，杨达才还只是个“微笑局长”，引发舆论不满的是他不合时宜的微笑，当天以新浪微指数数据，杨达才关键词的热议度是，关键词有效搜索篇幅是150篇，等到27日杨达才的身份确认，名表照片被人肉搜索之后，热议度上升至8,226，关键词搜索篇幅上升至。这正是微博广场式舆论的写照，当还只是一个小的热点是，围观者也只是一小群，当舆论热点快速升温，围观者也快速聚集。“群体只知道简单而极端的感情，提供给他们的各种意见、想法和信念，他们或者全盘接受，或者一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬误。” [9]，广场式舆论正是体现了群体盲从和简单的特性，在舆论感染力的作用下群体更容易做出的是简单追随的行为。
四、新媒体构建新舆论环境
微博新媒体环境下的舆论环境变化正于当下中国社会的现实状况正相关，“当下的中国社会已经走在一个社会转型的时代背景下，“风险社会”的因子已经深深植入” [10]，社会冲突、贫富不均、官员腐败等等极易引起公众关注成为舆论的热点。微博随时、直接、影响面大的特点使其在当下的中国社会环境和媒体结构下快速成为了公众意见表达的首选。正是因为如此，我们从当下舆论环境的角度出发，深入理解微博的影响对舆论环境变革的利弊。
（一）微博舆论的双刃剑
微博发展对舆论环境变革的影响是显而易见的，同时，也不难看出其存在正反两方面的效应。首先，微博提升舆论影响力。微博在舆论监督中有其他媒体所不可比拟的优势，微博用户通过与粉丝群之间的互动可以快速有效地达到广泛的信息传播效果，微博上意见领袖的广泛和强大影响力也让舆论影响力能够得到快速的发展。微博与其他传播媒体的结合让微博成为一个全媒体信息平台，传媒媒体的传播效果在微博上被强化，从而进一步延伸媒体引导舆论的能力。例如，在9月19日新华网的评论《莫让舆论热点成为“断头新闻”》 [11]的评论在微博上的转发后，让公众对本已被钓鱼岛事件所吸引的舆情又被唤回，再次对杨达才、方大同等事件进行关注。其次，微博也成为谣言制造和宣泄情绪的场所。广场式舆论让微博用户通过意见表演的方式传播信息，这也让舆论热点成为被利用的工具，每当舆论热点出现，借题发挥的别有用心者也应运而生，借助微博平台广泛强大传播影响力吸引关注，制造谣言煽动情绪、利用热点营销账号等等都不期而至。同时微博也成为宣泄情绪的场所，在杨达才事件中，杨达才在微访谈时候，一位记者通过微博向杨达才传递了采访需求，杨达才也关注了这位记者的微博，但是随后这位记者的微博也在事情的进展中，遭到“围观”，并成为人身攻击的靶子。[12]微博是一个舆论的双刃剑，在强化监督的同时又带上了滥用舆论的可能，指责腐败的同时又可能会伤及无辜，只有正确认识微博这个新媒体的公器，合理加以利用，才是信息社会的福音。
(二)围观式参与——公民媒体的崛起
法国哲学家福柯曾提出，在传统社会，全景监狱”是管理者通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理方式，而我们今天所面对的是一种新的社会结构——“共景监狱”。这种“共景监狱”是一种“围观结构”，即众人对管理者个体展开的凝视。由于传播的技术革命，管理者与公民之间的信息分配比较对称，管理者在信息资源把控方面的优势大为减弱。[13]如今，每个人都形成了一个自媒体，每个人都是信息的生产者和消费者。特别是在接二连三的突发和热点事件中，每个有凭有据的微博都能获得数以万计的转发。因此，“围观”正在改变中国。微博的强大影响力，让公民媒体在公众中崛起，过去的传统媒体总是掌握在一定的社会组织的手中，而社会组织的组织目的和利益取向必然会极大的影响媒体的报道方针和传播动机，但是微博使每一个公民都有了信息传播和意见表达的可能，这让过去信息不对称传播的方式得到了改观，让社会监督管理的方式实现了新的提升，公众的可以通过信息传播的方式加强对管理者的监督，强化自身的权力意识，平衡媒体这种社会资源的分配方式。同时，微博为代表的公民媒体的崛起，让公民参与社会舆论事件的能力大大加强，这是公民通过对媒体形式权力来实现社会权力再分配的进步。
（作者简介 石英杰，清华大学新闻与传播学院硕士研究生）
参考文献
[1]yuqing/2012-09/25/c_.htm检查日报9月25日，链接来源新华网[2]n/2012/0830/c-.html人民网舆情监测室，链接来源人民网.
[3]（美）克莱-舍基.胡泳，沈满琳译.未来是湿的[M].北京：中国人民大学出版社，2009(5).
[4]网络凸显名人话语权善用“名人意见场”[N].人民日报，2012-7-18.
[5]Katz，E.&Lazarsfeld，P.F（1955）.PersonalInfluence:ThePartPlayedbyPeopleintheFlowofMassCommunication.Glencoe，Ill:TheFreePress
[6]陈昌凤.平台化与社会化：欧美媒体的新潮流[J].新闻爱好者,2012(8).
[7]美通社（亚洲）2010年10月22日至11月7日进行的关于中国记者社交媒体工作使用情况的调查
[8]world/2011-10/05/c_.html新华网2011-10-8.
[9]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].桂林：广西师范大学出版社，2010:69.
[10]周裕琼.当代中国社会网络谣言研究[M].北京：商务印书馆，2012：57.
[11]politics/2012-09/19/c_.htm新华网2012-9-19.
[12]林姗姗.被情妇[J].南方人物周刊9月7日News-detail-item-3574.html
[13]喻国明.媒体变革：从“全景监狱”到“共景监狱”[J].人民论坛，2009(16)
