[学子论文]媒体社会责任的缺失与重建路径研究

媒体人历来被冠以“无冕之王”、“社会活动家”、“宣传家”和“第三方力量”等美誉，这些称谓都明确地标示了新闻工作者有别于其他社会工作者的独特地位和权利。权利和义务的对等性原则告诉我们：公民所享受的权利，是根据公民为社会所提供的条件确定的，如果公民不尽义务，社会就不存在这种权利的条件。那么，作为特殊权利拥有者的记者，其权利存在的“条件”又是什么呢？笔者认为，媒体及其媒体人肩负的社会责任是其各种权利存在的重要条件。

近年来，媒体的社会责任缺失一直是社会各界广泛关注的热点话题。一方面新闻主管部门在不断加强对各类媒体失范行为的监管和查处，在一个时期内也形成了大批“正能量”新闻作品的集中呈现；另一方面广大受众却并不“买账”，甚至饱受争议，对媒体的指责和批评却从未止息。究竟是什么原因造成了主流价值体系的规范与公众舆论场的两种极端落差？媒体社会责任的缺失主要表现是什么？在新形势下重建媒体社会责任感的路径又有哪些？

一、媒体责任缺失的主要表现

1、虚假新闻

在发生虚假新闻之后，社会各界都会把指责的目光齐刷刷的投向新闻记者。毫无疑问，记者作为新闻信息的收集者，是虚假新闻链条中的最前端，对虚假新闻的产生负有重要责任。但是，在深入探究假新闻的成因过程时，却发现假新闻的生成机理具有相对的复杂性。

第一，动因复杂。新闻工作者制造假新闻不完全是经济利益的驱使，在研究假新闻的大量个案中，媒体人追逐个体利益的少之又少，这里面更多的包含了媒体的功利化倾向、媒体人的思想不成熟、理论功底不扎实和作风不严谨等原因。

第二，抢眼特点。假新闻大多具有抢眼的特点，为了达到争夺眼球的目的，个别媒体牺牲版面、让出时段、特别报道、连续追踪等手段无所不用其极。

第三，责任意识淡漠。有些媒体在发生假新闻后不仅不认真反省，反而强词夺理查摆客观原因，国内媒体就曾曝出假新闻后怪责“被采访者提供错误信息”的事件，不但没有查找审查机制失范，反而将假新闻主因归咎于被采访者，完全将新闻媒体核实信息的职责束之高阁。

第四，考核机制失当。新闻媒体片面追求收视率、发行量会造成新闻工作者的“猎奇”

倾向，媒体单位对工作人员的稿量要求等单元考核方式，虽然增加了记者采集新闻的积极性，但在一定程度上又“鼓励”了记者进行浮光掠影式的采访。

2、有偿报道

从新闻学的定义上来考量，有偿新闻并不完全等同于虚假报道，甚至可能还具有一些新闻价值，但由于新闻有偿性的产生，就玷污了新闻的价值性，甚至导致虚假报道的产生。

其一，有偿新闻的广告属性。企业和个体为什么会实施新闻的有偿，其实质是为了达到做广告的目的。广告是对某种商品或对象的艺术化呈现，存在夸张、夸大甚至虚假的成分，新闻一旦沾上“广告属性”，必然与真实性悖离，而新闻媒体和记者一旦与有偿新闻挂钩，必然丢失其社会责任。

其二，不偿不闻和偿而不闻。“有偿”一旦成为媒体采集新闻的前提和标准，就有可能造成两种非常极端的后果。第一种结果是“不尝不闻”，即：其他个体和组织不给媒体提供相关回报，媒体就不予报道；第二种结果是“偿而不闻”，即：给媒体提供回报的相关个体和组织，媒体即使在报道的过程发现和查摆出许多问题，仍然视而不见，同样不予报道。以上两种后果均是媒体社会责任的严重缺失。

3、软新闻与软文

软新闻与软文具有明显的区别，但新闻媒体刻意制造“软新闻”和炮写“软文”，都存在不同程度的社会责任感缺失问题。

首先，软新闻的刻意制造。新闻学上的“软新闻”本身是指“富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻”，和私人利益没有任何联系，但是在很多民生新闻中，“软新闻”的内容却发生了异化，比如，止于深度，流于表面，不挖掘新闻背后的故事；新闻琐碎化倾向严重，价值低下，纯粹娱乐；主持人言语低俗，过于随意、随便、随心。以上的种种“软新闻”，已经悖离“软新闻”概念，让受众对新闻的品味和媒体的社会责任感产生质疑。

其次，软文的炮制。软文的概念在狭义上是指企业花钱刊登纯文字性的广告，广义上是指为了提升企业形象而刊登的阐述性文章。无论是何种解读，新闻一旦着上“软文”的外衣，就很难摆脱其“商品属性”。尽管国内某些学者认为“新闻是一种特殊的商品”，但是也不能完全曲解“特殊商品”的含义：受众付费向媒体购买信息，媒体理应提供真实的信息，如果媒体在信息的生产过程中再向新闻源索取利益，无法保证信息的完全真实和公正，就是对广大付费受众的侵权，就是媒体摈弃社会责任的一种“寻租”行为，必须坚决予以遏制。

4、低俗报道

如今市场经济下的媒体，一切向消费、向消费者看齐，为了极力迎合部分受众的口味，不惜降低报道格调和品味。西方媒体大鳄默多克曾说：“如果报纸格调低一点，读者数量会多一点”，这些话被国内某些媒体奉为经典并身体力行。

低俗报道不仅仅会使媒体社会责任丧失，还会带来很多负面影响。“魔弹说”流行于上个世纪的传播学领域，认为媒体是发弹者而受众是被动的“受弹者”。这个在传统媒体时代被广泛传播的理论，在新媒体的时代却广受诟病，一个不争的事实是：现在的受众已经不完全是被动的“受弹者”，他们还会“反弹”，甚至主动“发弹”。从这个意义上讲，那些投其所好的媒体“发弹人”，内心中是否还保留了魔弹的影子呢？

5、片面宣扬新闻自由

传媒报道新闻的自由受法律保护，但是所肩负的社会责任也不可丢失。传媒之所以享有新闻自由，其实正是出自其所要承担的社会责任。因此，对于社会责任，传媒不但不可忽视，而且要勇于承担。长期以来，国内部分新闻工作者对西方所谓的“新闻自由”理解是片面的，或者没有结合着当今的中国国情去深度理解，而是浮于表面。

西方的新闻自由主要代表是美国，美国常常标榜其“新闻绝对自由”、“人权绝对自由”，把美国描绘成一个最为完美的“伊甸园”。而事实上，西方的新闻媒体也要受到财团和政府的制约，世界上不存在绝对的新闻自由，各国的新闻媒体都会受到部分权力和各种利益的影响、制约，从而产生出看似“不自由”的一面。社会主义新闻媒体肩负着为国家稳定发展、团结富强服务的神圣职责，认清新闻自由的相对性，就能统一思想，使媒体工作者随时做到严以律己，时刻保持清醒的头脑。

6、理论水平较低

一些都市媒体和城市频道在报道中避免理论和忽视理论的情况严重，媒体作为传播社会先进文化知识的平台，向广大受众普及和传播相关理论，是义不容辞的神圣职责和使命。理论教育始终是我国主流媒体新闻舆论引导的重要组成部分，发挥好新闻媒体优势，提高理论教育水平至关重要。新闻媒体忽视理论教育，新闻作品淡化理论水准，都是一种变相的社会责任缺失，也应引起业内外的高度重视。

二、社会责任重建的路径

1、公益性路径

探讨媒体社会责任的重建路径，首先必须厘清楚媒体社会责任的对象。毫无疑问，媒体的社会责任的对象是人民，是广大受众。在媒体的早期发展阶段，公益性报道形式是媒体人的一种自发行为，也是一种无意识的松散状态。伴随着媒体的不断发展和社会公益性事业的国际化接轨，媒体从最开始仅仅充当公益性事业的报道者，逐渐演化成公益性事业的倡导者、组织者和推动者。这些饱含着媒体人的真情报道，不仅促进了各类公益性事业的透明化，而且也使各类公益性事业更加规范化。在这一过程中，媒体的公信力、号召力得到急速提升，其社会责任感也得到彰显。

第一，在媒介内容上标注公益符号。要保证提供的媒介内容符合法律基本道德规范，即不损害公共利益；提供的新闻产品要具有公益特征，多报道、多策划相关的选题，实现内容层面的公益性。

第二，在传播方式上实现公益模式。在媒体公益性产品的推出方式上，国内外媒体尝试了“分散播出”和“集中播出”两种模式。“分散播出”的模式在国内电视机构中较为常见，主要采取的策略是将具有公益性质的媒介内容分散于各个电视台的频道之中，使各个频道和各个时间段都保持着相对的同等公益性。“集中播出”是指在重要的时间节点，采用栏目化等形式集中推出，或者是单独开辟公益性时间段和频道进行播出，如美国公共电视网（PBS），这样在编排上就保证了受众接受公益性内容的可能性。

第三，在社会活动中彰显公益特色。媒体不仅是社会组织公益性活动的报道者，同时也应该以社会组织的身份组织、倡导公益性活动的实践。其实，媒体本身已经具备了很强的宣传资源，所倡导的公益活动往往能造成广泛的社会影响。在这方面中央电视台和湖南卫视等颇有建树，这些媒体所倡导的公益性活动无论是形式还是内容都可成为广大媒体的典范。

2、人文性和文化路径

我国的新闻传播活动经历了从“人文教化”到“人文关怀”的过程。“人文教化”就是个体引导到对基本人类精神的理解，丰富个体的人文意蕴，一个重要的形式就是重温经典，走向经典，走向自由教育、人文通识教育。“人文教化”的缺陷显而易见，那就是注重结果忽视策略和方法。而一般来说，人们谈到的“人文关怀”，并不是一种确定的公认的含义，而常常表达着多种含义，最常见的有三种：一是人文主义教育，二是人文学科教育，三是关于“成人”的教育。无论是哪一种解读，其方法和策略已经自成体系。社会媒体的人文性关怀，主要侧重点是对人生命的关怀，把普通人的生存、发展、情感当作主要报道形式重点推出，从这一点出发，媒体就能深入人的精神世界，体现高层次的人文关怀，从而彰显媒体人的社会责任。

此外，媒体在重建社会责任的过程中，文化路径是其重要选择。第一，媒体能够强化文化传承的意识，文化能够向周围扩散，我们的社会就决定了文化只能在传播的过程中才能显示出其生命的内涵。当前，举国上下正在掀起一股学习传统文化的热潮，媒体就应该讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。第二，媒体能够吸引传统文化的潜在受众，传统文化具有神秘、知识性和专业性强等特点，而绝大部分媒体在传播活动中所采取的多元方法，往往能吸引很多受众的关注，从而扩大传统文化的传播范围。

3、参与高校的人才培养路径

教育部、中宣部2013年下发了《关于加强高校新闻传播院系师资队伍建设实施卓越新闻传播人才教育培养计划的意见》（教高〔2013〕7号），各省市自治区迅即启动了“卓越新闻传播人才培养项目”，新闻媒体参与高校人才培养已经上升到国家层面，更彰显着媒体单位参与培养下一代媒体从业人员的神圣职责。

媒体单位参与高校新闻传播人才的培养意义十分重大，第一，能够有效加强马克思主义新闻观教育。以马克思主义新闻观统领高等新闻传播教育，把马克思主义新闻观教育融入新闻传播人才培养全过程各环节，深入推进马克思主义新闻观进教材进课堂进头脑，引导学生始终坚持新闻工作党性原则，坚持正确政治立场政治方向。加强新闻职业精神职业道德教育，引导学生秉持新闻职业操守，履行新闻工作社会责任，增强做好党的新闻工作责任感使命感。第二，能够有效加强人才培养基地建设。计划在全国选择30所高校建设应用型、复合型新闻传播人才教育培养基地，培养具有全媒体业务技能的应用型、复合型新闻传播人才。选择10所高校建设国际新闻传播人才教育培养基地，培养具有国际视野和跨文化传播能力的国际新闻传播人才。第三，能够推动高校与新闻单位从业人员互聘。2013年9月至2017年7月，教育部、中宣部拟从新闻单位选聘500名优秀编辑记者到计划实施高校新闻传播院系兼职或挂职任教；从相关高校新闻传播院系选派500名骨干教师到新闻单位兼职或挂职。第四，能够推动人才培养模式改革创新。积极探索高校与宣传部门、新闻单位联合培养新闻传播人才的新模式，共同制定培养目标、设计课程体系、开发优质教材、组织教学团队、建设实践平台。

4、打造精品栏目路径

新闻媒体坚持一流标准，坚持社会效益第一，坚持刊播人民群众喜闻乐见的作品，从而推动节目内容和形式上创新，优化现有优势栏目，打造一批有影响力的精品栏目是实现其社会责任感重建的有效途径。回溯历史，好的新闻栏目对启迪人的思想，鼓舞社会的正能量，陶冶人们的情操都具有不可估量的作用。中央电视台在多年以前已经确立了“新闻立台、特色立台和深度立台”的目标，事实也证明，新闻媒体打造精品栏目，不仅能够达到收视率、关注率的奇迹，同时也会收到社会效益和广告效应的多赢。

5、传统媒体与新媒体融合路径

新媒体时代已经悄然来临，新闻媒体要实现其社会责任的重建，打造与新媒体融合的平台至关重要。因此，如何着力加快传统媒体与新媒体的融合发展，如何进一步破除体制机制和技术障碍，加大新媒体应用开发和整合力度，如何按照互联网思维统一运营新媒体，加快建立统一的用户系统、云媒资系统和数据库，如何打造无缝对接的全媒体直播平台，实现新闻节目在PC、手机、平板电脑的全终端和全时段覆盖等前沿问题，成为当今媒体人思考的重要课题。（作者系：成都理工大学文法学院研究生）

参考文献：

[1]蔡云飞：《略谈虚假新闻的媒体责任》，人民网传媒频道，2012年2月16日，GB////.html；

[2]《教育部 中共中央宣传部关于加强高校新闻传播院系师资队伍建设实施卓越新闻传播人才教育培养计划的意见》，教高〔2013〕7号；

[3]王敏：《基于媒体的社会责任传播正能量研究》，《传媒研究》，2014年3月下半月；

[4]李昉：《媒体社会责任的危机与重建》，《视听纵横》， 2014年第2期；

[5]张立：《社会责任论和媒体形象探析》，《科技传播》，2014年4月下；