外媒中文网在中国社交媒体中的传播

【摘要】外国媒体在进入中国市场时采取了多种策略，包括开办中文网站、内容本土化和在社交媒体建立账号等。本文首先透过文化亲缘性的视角，分析了外国媒体开办中文网和内容本土化的策略，其次探讨了传统新闻和社交媒体的关系，最后以《纽约时报》国际生活网在新浪微博的传播为例，分析了外媒中文内容在中国社交媒体的传播路径和范围，期望能为中国媒体应对外媒竞争提供参考。

【关键词】外媒中文网；文化亲缘性；社交媒体；微博

“中国市场（则）被视为世界传媒业最后的处女地。”［1］为了拓展中国市场，外国媒体一方面采取内容本土化策略，报道中国受众感兴趣的话题，另一方面利用新媒体技术进行内容和传播渠道的融合，加强受众和媒体的互动，提高受众的黏度，扩大传播范围。［2-4］本文首先透过文化亲缘性的视角，分析了外国媒体开办中文网和内容本土化的策略，然后探讨了传统新闻和社交媒体的关系，其次以《纽约时报》国际生活网在新浪微博的传播为例，分析了外媒中文内容在中国社交媒体的传播路径和范围，期望能为中国媒体应对外媒竞争提供参考。

一、文化亲缘性与外媒中文网

在国际传播中，文化亲缘性限制了一国媒体在另一国受众中的接受，因为受众总是乐于看到与自己文化接近、与自身情境相关的内容和风格。［5］文化亲缘性体现在传统价值、语言、地域、宗教、民族、历史、政治制度等诸多方面。其中，语言是文化亲缘性的一个重要因素，影响了国际间的新闻流动。［6］换句话说，受众优先从母语媒体获取信息，只有在母语媒体无法满足信息需求时才会转向外语媒体（在其具备外语能力的前提下）。以中国受众为例，由于中文与英文是两种截然不同的语言，语言上不具有亲缘性，外国媒体的非中文内容在中国的传播就会大打折扣。

从文化亲缘性的角度分析，我们便不难理解外国媒体为何纷纷创办中文网站。主要的外媒中文网站包括BBC中文网（1999年）、共同网（2001年）、《华尔街日报》中文网（2002年）、《金融时报》中文网（2006年）、福布斯中文网（2010年）、《彭博商业周刊》中文网（2011年）、《纽约时报》中文网（2012年）、《纽约时报》国际生活（2013年）等。

多数外媒中文网采用本土化采编团队，所提供的新闻内容也多与中国读者所在情境相关。以《纽约时报》中文网为例，本文从该网站2013年12月每日阅读最多的文章中选取152篇文章作为样本进行分析，结果显示：36.2%的文章是有关中国的报道，13.2%的文章是有关中外关系的报道，9.9%的文章是没有国别限制、具有普遍性的报道，这三类报道的主题都与中国受众有较强的相关性，几乎占到中文网全部内容的60%。其余报道涉及的国家，要么与中国在地理上临近，如泰国、日本、朝鲜、俄罗斯；要么（曾经）具有与中国相似的政治制度，如俄罗斯、乌克兰。

由此可见，主要的外国媒体通过开办中文网站和内容本土化，来降低潜在的文化折扣，争取中国受众的接受。然而在新媒体蓬勃发展的今天，它们采取的策略远不止这些。