小米电商急行军：凭什么撕开巨头盘踞的市场
这些人与被折叠的拼多多用户正构成了中国的消费方向的两大分野看似泾渭分明一边是消费升级另一边是看上去消费降级的其实背后也是对美好生活的巨大需求几块十块十几块各种生活用品比比皆是各种款式都有着名牌的山寨模样其实也反映了一种消费升级的群体性冲动十块钱能买个满足感挺好
这些年在消费升级的浪潮之上消费者品牌意识持续提升品质个性化圈层文化等多元化需求爆发在巨头阿里京东以及人们的视线之外消费细分市场暗流涌动迎来惊人的爆发式增长小米有品网易严选等生活精选品牌以及专注低价商品的拼多多迅速崛起
十年前北京奥运会的口号是同一个世界同一个梦想想起那年的夏天汗流浃背的感觉还依旧在
十年后这个口号也并不过时北京五环内和三四线城市农村的同胞们也并没有什么不同所追求的也不过是更有尊严的美好生活在三聚氰胺造假疫苗与伪劣假冒商品的夹缝之间….
一
中国制造消费与品牌正迎来多重升级
精品生活品牌的出现踩准了中国制造升级与移动互联网普及的重要节点
过去十年随着人口红利的消失劳动密集型的来料加工产业开始向东南亚转移中国制造更加注重品质原创和科技研发开始有意识有计划地通过政策导向与扶持向技术密集型以及资本密集型的高端制造业升级同时移动互联网普及好品牌的影响力触达范围被迅速扩大
伴随着中国制造业的崛起很多人发现海淘回来的商品原来都是Made in China付出了品牌溢价和多个中间环节的差价以及路费用的还是国产货中国制造已经走向国际中国为什么不能有自己的品牌中国的好产品为什么不在中国自己的市场销售伴随着中国产业的升级消费升级趋势也已成风
80后90后消费者逐渐成长为消费升级的中坚力量并且数量极大这些年轻人更追求有品质的生活有调性的品牌这个群体对品质更敏感其高标准的要求推动中国品牌的品质进一步向精品生活品牌靠拢在这种庞大的消费升级需求上国内精选生活品牌如同雨后春笋蓬勃生长
制造升级以及消费升级的双重推动下中国品牌正在崛起
自2005年进入中国市场以来日本的品牌无印良品风头十足当年无印良品不少商品在中国的定价比日本贵一倍举个栗子2016年自良品计画将日本区无印良品门店进行调价后同样一条斜纹布裤子中国价是278元而日本是183元一款无印良品在国内售价1598元的拉杆行李箱网上代购价1300元左右在日本的售价折合人民币约为900元而且如果仔细观察无印良品的商品你会发现许多商品都是中国制造
这两年在中国国内品牌的围攻下无印良品才开始在中国市场不断降价
2014年10月无印良品宣布开展首次新定价活动主要针对生活杂货门类超过100个品类的商品平均降价17.5%2015年更是连续降价三次其中的两次都是主要针对服装杂货门类
在今年半年内无印良品发起了两次降价促销的活动1月降价涉及家具类产品降幅从5%到20%不等8月的降价分别是家居类电子类和健康美容类降幅分别为67%21%和24%
中国消费者的话语权也正是这两年中国品牌商崛起所夺蓉来的2014年10月小米有品的前身内置在小米智能家庭里的米家商城上线2016年4月网易严选上线2017年5月淘宝推出淘宝心选2018年1月京东上线京造旗舰店无印良品的一系列降价行动背后绝不能忽视中国精品生活电商的逼宫作用
这是一个活生生的故事他国是否会尊重你的基本权利绝大部分都是实力决定的还有百分之零点零一大概是出于同情心或者虚荣感吧… [page]分页标题[/page]
二
小米电商急行军背后有着布局中国消费升级风口以及加强渠道掌控的双重需求
小米直销渠道主要包括小米商城有品平台天猫旗舰店及小米之家这些渠道构成了小米在新零售的整体布局其扮演的角色是减少中间商层级以统一的厚道价格向用户提供相同的产品
但这一角色在最近几年已经被大大削弱小米今年一季度整体销售通过自有渠道直销的比例是34.40%去年是33.31%但相比2015年的直销比例69.51%已经大幅下滑这几年分销渠道组合的变动反映了小米对分销商的依赖快速加大今年开始有所改善
保持在销售渠道的掌控能力以求有力掌握自己各种硬件产品的定价权加强新零售的布局对于小米已经变得十分必要这大概也是小米加快精品生活电商布局急行军的动力所在
为了在巨头盘踞的电商市场撕开一个入口小米以平台+投资的打法开始电商急行军让小米有品自上线以来开始了快速的复制繁殖式生长
无印良品网易严淹小米有品分属三种模式OEM代工ODM原始设计商和平台简单来说无印良品自己研发产品选工厂代工严选去工厂选产品小米有品通过生态链投资以及第三方引入为品牌提供平台服务
精选自有品牌的关键不止是渠道流量供应链的竞争还包括不断拓展边界满足用户需求变化的能力而平台+生态投资模式的确可以通过吸纳更多更新更好的品牌商满足用户多元化的需求小米有品因此另辟蹊径成为精品电商强有力的竞争选手
小米有品是开放式的生活购物平台除了小米米家及生态链品牌还引入第三方企业并扶持三方品牌独立发展这是平台玩法
2014年10月小米有品的前身 米家商城上线2017年4月改名小米有品随着小米之家的线下布局也走到了线下不同于严选的ODM模式小米有品采用平台+投资模式吸引品牌入驻有品负责选品品控把关以及平台运营搭建物流仓储和客户但是费用和成本压力由品牌方承担
在这个刚刚爆发看上去巨头盘踞的拥挤的赛道上小米有品走的也是小米模式以期成为精品生活品牌电商的鲶鱼
在打法上小米有品延续了小米模式性价比的基因带入生活家居领域的方方面面迅速切入到各大生活品类一年多时间小米有品平台内品类发展目前已经包含手机智能产品家具杂货餐厨等15大类超过100个子类在售商品小米有品的目标是两年做到百亿的成交额2018 年一季度小米有品销售超过2700 种SKU
同时平台模式使得小米可以专注自己的核心竞争力轻身上阵通过投资与合作快速扩大自己在精选品牌的影响力小米主要专注选品二次品控平台运营搭建仓储物流和客服为品牌商提升品牌形象提供各种运营服务
库存成本由品牌商承担减轻了小米有品的运营与扩张成本让小米有品可以利用自己成熟的小米模式在精品电商领域快速复制繁殖扩大自己的影响力同时培育自己的小米生态链品牌形成闭环
作为精品电商平台小米有品也复制了小米专注爆品的产品模式关注潜在爆品品类商品少而精小米拥有设计制造销售物流售后等完整链条能力同时通过投资在部分提供商品的生态链公司掌握一定的话语权因此能参与把控产品的定义设计生产以及质量检测等每个环节
在智能电子产品的投资能力以及生产能力的背书是小米有品有别于其他精选生活品牌的核心竞争力同时也塑造了它的品牌识别度
关于小米有品的定位小米生态链副总裁小米有品负责人高自光的话已经说的很清晰小米强调性价比定价策略是一方面而本质是要取决于从商业效率从生产从研发生产制造到流通环节所有环节的效率提升你见美国总统喝的可乐和路边老百姓(603883,诊股)喝的可乐价格不一样吗其实都是可口可乐几块钱一瓶产品到极致就是这样我们希望每个人都能享受科技带来的乐趣 [page]分页标题[/page]
雷军手里还有一个顺为基金顾名思义顺势而为小米有品的上述定位也正是顺势而为后面是有中国品牌原创崛起的暗流涌动推波助澜
中国消费升级是一个不可逆的过程无论是在一线城市还是三四线城市底下三四十线的农村八零后九零后渐渐成为家庭收入与消费的主导群体这些互联网时代成长起来的家长们对品质有更高的要求对品牌有更高的忠诚度同时他们又是中国品牌的主要原创力量原创的想法以及动力都更加多元以及强烈对美好生活巨大的需求推动以及中国原创能力的硬升级都将让精选生活品牌的大潮持续蔓延开去….
我们值得拥有更厚道的产品更美好的生活
希望下一个十年我们不是在同一个世界发着不同的白日梦
