中国品牌日，京华控股谈谈财富管理机构与奢侈品牌

　　这个标题看似牵强，其实很明了，践行起来又挺容易犯错。

　　以京华控股为例，聊聊财富管理机构的品牌塑造。这真的不是“一日之功”，也不是“一嘴之功”，是靠一群人的长期积累，才有小成，正可谓聚沙成塔非一日，聚水成涓缓缓来。

　　这需要每一位企业员工一定珍惜与呵护自己企业的品牌，认清品牌的价值所在，力所能及为自己企业品牌的塑造添砖加瓦，行动与成绩和每一个员工都有关。

　　为什么需要塑造品牌?

　　财富管理机构为何需要塑造品牌?这个问题很好理解，塑造品牌就是为了获取利润，而且帮助获取更高利润。

　　利润(商品利润)=产品利润+品牌利润，产品利润低、品牌利润高。一件普通T恤定价50元：成本40元，利润10元;但若印上「Nike」的Logo(由Nike出品)定价顿时上升至200元，利润翻番，这就是品牌利润。

　　对于财富管理机构，品牌利润尤为重要。金融产品跟商品流通领域的规律是一样的，好的金融产品，由于具备极强的口碑度和社会认同效应，会因为供需关系获得最大化的品牌增值。举例耳熟能详的“GP管理费”就属于品牌利润，或者再举例“获得投资收益的GP分配比例”也属于品牌利润，因为这和投资团队或产品经理的投资能力(投资能力就是一种品牌价值的体现)息息相关。阳光私募业内的神话一般的人物徐翔所发的基金，在当年想买的人挤破了脑袋也买不到。还有信托鼎盛时期，包括现在的很多基建类信托。基本都需提前一月预约，才能购买到。这与奢侈品的昂贵的限量版有异曲同工之处。

　　品牌能够带来什么效益?

　　大部分人第一反应一定回答“带来利润”呀。这个答案对，但不够全面。奢侈品行业中有大量知名的品牌，Hermes、GUCCI、Prada、Giorgio Armani......各具鲜明风格的国际品牌不胜枚举。

　　奢侈品行业与财富管理行业，面对着类似的富裕客户。奢侈品行业与财富管理行业的相似之处，有两点体现，首先，奢侈品行业和财富管理行业最初的创立都是为了服务有身份和有地位的人士，即所要服务的对象都是小众群体，赚有钱人的钱。

　　其次，和奢侈品一样，财富管理的品牌(包含了历史以及人物)效益也是存在的。很多西方的财富管理机构都有着悠久的历史，例如Coutts Co.就标榜自己为英国皇室服务;Rothschild&Co也因为Rothschild家族的名声而在业内享有着很高的名望。

　　■ 效益一：唯一与排他

　　财富管理的金融产品和服务往往没有实物载体，无法像奢侈品一样提供真实的产品体验感受。如何从“千店一面”的同质化竞争中胜出，是财富管理机构必须直面的考题。

　　品牌塑造可以在目标客群中，树立鲜明的定位和独特的优势，与其他竞争机构形成区别。这个至关重要，成功的品牌塑造和优势打磨，意味着目标客户群体中，首选有可能就是你，你会占据重要的市场份额。

　　在品牌塑造上没什么“他山之石可以攻玉”，因为越借鉴，越不独一无二，越无法排他，到头来仍旧是追随者。

　　京华控股自成立以来，在品牌形象塑造上，以中华文明为着力点，一直直观塑造“京，人所为绝高丘也;华，凡华之属皆从华”的具有历史沉淀、文化底蕴和永续绵延的独特形象;

　　在产品和服务上，以“专业”“合规”“定制”为关键词，为客户提供境内外定制化服务，正在逐渐形成具有国际视野的品牌基因。

　　■ 效益二：号召与引领

　　这个词该怎么理解呢?如果我一提到“戒指”大家能想到的就是“钻石恒久远一颗永流传”，这就是号召力。财富管理机构比起券商、银行、信托公司，应该具有更多层次的个性化服务，这才是财富管理机构的根本优势。

　　要建立起市场上的感召力，不能只停留在“财富保值和增值”层面的价值传递，殊不知，任何一家财富管理机构都会和客户说“风控与增值”的大道理，想要企业独一无二并取得客户依赖，就必须挖掘更深层次的客户需求，依次建立起自身的品牌号召力，提供的服务不要只停留在满足财富保值与增值上，还要满足更多与财富相关联的个性化需求。[page]分页标题[/page]

　　京华控股企业slogan在“财富升华”之前，还有重要的“京诚所至”，所谓“精诚所至金石为开”，我想，如果有客户在看到“财富增值”的时候，会第一时间又想起“京诚所至”，那就是京华的号召力。

　　日前，京华企业微信号推出一辑员工采访专题，在那些文字里，我们可以看到他们华彩谢幕无可比拟的满足;感受他们在客户签下合同的那一秒的畅快。京诚所至，是被全心全意赋予信任，是能感觉自己熠熠生辉像一盏指路明灯。

　　(此处插入才上采访专题文章的几个链接)

　　■ 效益三：前瞻与兼容

　　做任何事情都要“拔高”，从上至下可势如破竹。当“碧桂园”跳出传统售楼模式给自身赋予“文化内涵”的时候，就是预测到了中国未来居住模式的转变、以及人们日益增长的美好生活需要。所以，品牌塑造需要与行业未来趋势保持一致。

　　作为财富管理机构，品牌塑造也需要这种前瞻性。结合对未来金融格局、经济环境的判断，关注日新月异的金融科技发展，思考今后财富管理行业将会是怎样的。一定从前瞻性的角度去考虑品牌塑造，保持与行业趋势发展一致，在产品跨度和服务空间上兼容更多的领域。

　　在我国金融市场发展与相关制度不断完善，国内资本市场兴起，国内经济结构加速转型、企业对资金需求迫切的背景下，“大资管时代”到来，资产管理机构为投资者提供多元化的投资渠道，京华控股也积极完善全方位的金控布局，立志发展成为拥有全市场资金渠道和高优资产合作资源的，集基金、保险、银行为一体的金融集团，为企业和高净值人群提供境内外优质投融资服务和定制化综合金融解决方案。

　　我们如何塑造企业品牌?

　　品牌塑造是一个长期过程，很多材料与文献上都有阐述企业如何塑造品牌，但是，我最认同的是把品牌塑造比作植物的光合作用：植物的生长离不开阳光、空气和水分(光合作用)，塑造品牌同样离不开产品、传播和客户，这三要素。

　　■ 产品

　　产品是好品牌茁壮成长之根本。当大家都推出“投资理财与个性化服务”时，其中又包含风控是否过硬、底层资产是否扎实、产品经理是否敬畏风险、投资理念是否正确、投后是否到位、增值服务是否完善、投资者获取信息是否便捷、理财顾问是否专业等等。谁说财富管理机构的品牌塑造只和市场部或品牌部相关呢?这是全局的事情、塑造好的品牌与所有部门、所有员工息息相关。

　　■ 传播

　　沟通无所不在，传播就无所不在。从品牌的角度，从京华的实际，传播是我重点要说的。

　　一、传播有效性：立意、要点、集中、反复。

　　市场上的金融机构、财富管理机构众多，大家都在用自己的语言和客户进行沟通，可惜并不有效，因为很多机构总是在强调我们值得信赖和托付，是因为谁是我们的投资人，但是这些和品牌塑造有什么关系?不断强调与某大型企业的关联，最终仍是反复传播他人品牌，自己的特征与亮点在哪?以5月20日京华控股即将与Q房网签署的战略合作为例，在我们对外的宣传中，我们说Q房网是引领地产行业全面进入O2O时代的平台，当然，京华控股也可以是全面布局基金、保险、银行三大领域的综合金融服务商，我们的品牌关系的强强联合，而不是沽名钓誉。

　　二、传播载体：载体不只局限于外部，财富管理机构自身作为载体更重要。

　　外部载体通常是指广告投放、新闻媒体等传播媒介;内部载体通常指财富管理机构的“人”和“自媒体”，“人”就是指我们的员工，员工是最好的传播媒介，肩负着与客户沟通、建立信任的职责，所以充分发挥“人”这个载体的作用，做到有效传播塑造品牌，同时也建立起“人”作为财富管理机构一员的自豪感。为什么我们每有策划的线上活动，每有重要的宣传信息，都要强制要求全员转发?作为落实“沟通无所不在”的另一个利器，从企业的角度，更希望就是每个员工，能够“自发”而非“制度”地将品牌的行为和语言传递给客户。[page]分页标题[/page]

　　■ 客户

　　这似乎就不需要多做赘述了，这是三要素的重中之重，一切都围绕客户展开，客户认可与建立信任，才是品牌塑造成功的重要标志。