一名地产新晋者的四道生存实验 ︳结局出乎意料

8月1日，江河地产成立以来的第一个项目首个国际互联网智慧社区艾迪城北京开盘。市场经营部总监张新一早就来到现场，接下来他和他的团队看到，经过两个多月的蓄客期，当天共有1803组客户来到现场，只用了3小时，一期812套房源便全部售罄，爆销16亿。

同月，曾经的行业翘楚华光地产破产，上市公司浙江广厦宣布三年内逐步退出房地产行业。实际上，今年宣布剥离房地产主业的上市公司就多达几十家。而行业大佬们，则在主业之外或细分行业左突右撞来寻找新的利润点。

地产业正在遭受前所未有的无所适从：行业净利润率削薄到了10%以下，粗放的开发模式遭遇市场抵制，传统营销模式正土崩瓦解……有人说，地产业的市场前景和游戏规则已经发生了根本改变，出局是一种理性的选择。

对这一点，新进入者可能不会认同，他们正用事实挑战某些几成事实的认知。在这些案例中，江河地产艾迪城的例子似乎可以作为一个地产白银时代的市场博弈样本，他们一共做了四道生存实验：

实验一：地产白银时代最重要的是拿地的价格?

目前地价占了房价总成本的60%—70%，并且比重仍有升高的趋势。地价高低直接决定着产品的盈利空间。不过，目前的土地制度直接封杀了土地的议价空间，在相同条件下，土地成本压力对各家房企而言几成常量。而变量是什么呢?其实是高精准度的优质产品。

艾迪城通过以下方面来打造产品：

1、根据地块特性确立差异化区域价值。

独特的地理位置赋予地块差异化的区域价值：未来在生活便利性方面，中粮祥云小镇20万平米的商业配套距项目只有50米距离;在社区环境方面，项目位于顺义传统中央别墅区后沙峪，人口密度低，素质高，消费水平高，周围广布国际学校;在交通方面，项目地不仅原本路网发达，有机场轻轨，京承高速、京密路、老机场高速，未来还将规划修建一条三元桥到孙河的高架桥，这样就大大缩短了到东三环的距离，还有最大的优势是紧邻15号线地铁。

2、定位精准人群。

根据地块差异化特性，将35—40岁设计师作为主要客户群体。这一群体的特点是收入中上等，个性自由，讲究品味层次，对生活细节很挑剔。最大的挑战是根据他们的生活和工作需求来研发产品，最后确定主打时尚牌，提出的口号是：献给与北京同行的时尚面孔。

3、打造创新性户型。

针对对设计师这个极挑剔和个性化群体，大胆做出几项颠覆传统LOFT的设计：①第一家启用了面宽大于进深的革命性设计，来扩大室内采光面;②为打造空气循环呼吸系统，专门设计了中庭利于空气流通，等于每户都能实现南北通透;③真正落地互联网智慧社区，不仅体现在将智能化硬件作为交房标准，而且开发掌上端APP，注重业主沟通和便于生活缴费，并且将周围三公里商业整合进来;④独具匠心的园林设计，包括二维码广场、 Wi-fi覆盖、网球场、阳光跑道、儿童主题园林，来满足业主健康生活需求。

4、苛求产品质量。

江河地产于2014年成立，母公司江河集团是一家全球性的建筑装饰系统整体解决方案供应商，已经在上交所A股主板上市。旗下统筹了江河幕墙、港源装饰、承达装饰和梁志天设计等一流企业。业务遍布港澳、东盟、中东，以及美国、巴西等全球五大洲20多个国家和地区。在国内代表项目有北京第一高楼528米的中国尊、中国第一高楼636米的武汉绿地中心等;全球范围内代表项目有美国芝加哥455 North Park Drive、美国626 1st avenue、迪拜无限塔、阿布扎比天空塔，以及世界第一高楼1007米沙特王国塔等一系列世界顶级工程。

在艾迪城项目中，江河集团的优秀元素被充分施展出来，表现在优异的工程组织能力和工程技术能力。据张新透露的一个细节是，8月18日参加艾迪城封顶仪式，按常规每一层楼浇筑完混凝土后会有外部和内部质检人员验收，他发现这个误差数据是3毫米，基本达到“长城杯”标准。

实验二：如今的项目需要配备越来越多的管理人员?

和过去相比，如今每个项目的运营难度加大，这就意味着需要加大人力数量，但是如果搭建一个高效的管理架构和高度专业化的人员配置，就可以避开额外投入。艾迪城项目带来的经验是：

1、完全扁平化的管理架构。

江河地产是以工作流程而不是单纯围绕部门职能来构建工作体系，设置层级少，审批流程快，从而让执行者拥有充分的自主权，并对自己的行为负责。这样的组织架构让团队的市场反应快捷，提高了决策和执行效率。未来，江河地产的项目会越来越多，但这种高效的组织框架体系和管理创新精神会一直延伸下去，以此来应对多变的市场环境。

2、少而精的管理人员。

截止目前，江河地产已有数十名公司员工，公司高管平均年龄只有38岁，每人都有15年以上的行业经验。这样的人员资质大大缩短了沟通时间，提高了办事效率。

实验三：纯粹的营销手段越来越重要?

进入地产白银时代，与过去切割的最重要标志就是房子越来越难卖了。“去库存”成为2014年的地产关键词，这就意味着传统营销手段急需升级。不过，这就等于简单加大单纯营销投入吗?艾迪城给出的经验是“七分营，三分销”。

1、营销部门深度参与产品定位。

所谓“深度参与”，就是营销部门不仅要给出具体的产品面积区间、功能、配置、商业规划定位，甚至还包括景观园林标准，地下车位的数量等等。实际上，就是在产品研发阶段，销售部门就要开始琢磨如何推出这个产品，进而与设计部门展开深度合作。

2、深度参与产品修正。

营销部门出面，针对初步设计方案与各大顾问公司展开全方位的咨询，根据反馈意见再对产品进行修正。咨询的内容包括35—40岁层面人群的收入水平、生活偏好和理念，最终将产品定性为一个偏时尚类产品，也就是具有相对年轻化的特点，这样后期的推广风格和形式框架在产品初期就已经完全确立了。

实验四：互联网+下的智慧生活只是营销噱头?

从去年开始，房企频频触网合作，到今年逐渐渗透到产品层面，互联网+下的智慧家庭和社区概念正统领整个行业产品理念。不过在地产白银时代，各个房企对此的执行各不相同，有的在落实层面还有很大差距。从江河地产做法来看，实打实的落地到最后获得了意想不到的结果。

1、确立互联网+型产品的标配理念。

在去年产品设计之初，江河地产就决定做首个国际互联网智慧社区，并且一定要落地，并且坚信互联网智慧产品将是未来业内的产品标配。在艾迪城的样板间里，互联网智慧配置实现完全到位，并将此作为交房的标准。

2、实际落地带来了极佳的拓客效果。

起先，这款互联网+下的智慧产品只是吸引了不少感兴趣的客户，但经过详细了解后，他们便开始下单。一组数据显示，两个月内到访客户达到5000组，排卡数是1803，访客中有54%是通过朋友介绍，也就是有客户看过后又推荐给了朋友。由此得出的经验是，如果产品仅仅亮出一个概念，可能远不如落到实地更能打动人。