“商业地产+互联网”发展两年已起翻天巨变

“商业地产应如何走向+互联网?”

从互联网+的风起云涌到+互联网的静水流深,商业地产在互联网和自身模式的融合中反复试探,仅仅是一个加号的前置与后置,不同的业务逻辑就让整个行业从2013年起,就陷入了深深的思考。

2013年11月,银泰宣布29个门店全部接入支付宝钱包。消费者去现场除了现金、银行卡之外,还可以使用支付宝钱包进行支付。两大行业巨头的联姻,在当时被视为“痛定思痛”之举。而之后银泰创始团队的退出,淘宝系走上前台,线上企业的“互联网+”呼之欲出。

2014年8月,万达与腾讯、百度正式签约合资成立万达电子商务公司。万达电商首期投资金额50亿元人民币,万达占股70%,百度和腾讯各占15%。万达此举意图打造“全球最大的O2O电商平台”。线下企业意图主导的“+互联网”准备应战。

2015年8月,京东宣布将以43亿元人民币战略入股永辉超市。该交易完成后,京东将持有永辉超市10%的股权,并有权向永辉超市董事会提名两名董事。分析师认为,不论是京东还是永辉,合作使双方实现资源互补,大大提升了竞争的差异化。

据艾瑞网数据统计,仅2014年,商业地产、零售行业备受关注的O2O大事件就多达上百件,涉及50多个企业,行业线上线下融合大势由此可见一斑——而这,仅仅是众多企业接触“互联网+“与”+互联网”的试水摸索阶段。

招商选址+互联网化的试验成功

在商业地产、零售行业轰轰烈烈地开始互联网化消费层面探索的同时,在更加前期的另一个领域——招商选址方面,变革早已酝酿多时,只待揭盖飘香。

今年6月,南京金鹰国际集团宣布,旗下金鹰国际购物中心将采用企业独立开发的线上招商信息管理平台进行项目内招商。所有想要进驻金鹰国际购物中心的品牌,都将通过金鹰集团官方网站——时尚金鹰网登录线上招商系统,并提交入驻申请。

记者看到在时尚金鹰网首页,就有非常明显的品牌招商入口。进入招商平台后,用户可以直接看到金鹰购物中心各分店的招商需求。从门店到品类,到具体铺面的需求都清晰标注,用户甚至可以通过图纸和实地照片清楚地看到铺面与动线——这些都是店铺租赁的核心元素。

金鹰集团首席信息官王明远表示,作为集团招商唯一入口,线上招商系统上线两个月以来,已经接受2000多家供应商的申请。“效果远超出了我们的预期。”王明远说。

在相对传统的招商领域环节,像金鹰集团一样,主动公开铺面数据,邀请供应商进行铺面申请的做法堪称行业首例。对于行业而言,待租铺面信息不仅可以反映购物中心的运营情况,在某种程度上也是购物中心和品牌之间谈判的筹码。因此,尽管行业对招商不透明带来的弊端有所共识,但改变“规则”的做法却需要莫大的勇气。

对金鹰集团而言,最大的挑战来自作业模式的改变。固有的招商思维和行业流程被打破后,业务方式和考核标准都需要全团队来摸索。谈到公开数据带来的挑战,王明远表示,“不担心。”公开数据意味着更多供应商可以知道金鹰,合适的品牌甚至可以打败传统大牌获得进驻机会。一旦供应商认识到这是金鹰给供应商提供的平等竞争机制,将大大增加对金鹰的信任。目前供应商对金鹰这个做法的反馈非常好。

“真正恐惧的是没有实力的供应商。”

瞄准招商选址环节,会吃螃蟹的人已出现

今年8月,南京金鹰国际集团宣布与北京方橙科技达成战略合作,旗下商业体招商数据将全数同步发布在方橙科技平台——一个集合商业地产大数据、品牌信息的整合性平台。预计9月,全国的品牌拓展同行都可以在方橙平台查询金鹰集团各商业体的所有信息、选择合适店铺申请进驻。

位于北京的方橙科技是一家专注商业地产的B2B服务公司,创立于2014年7月。其主要产品“方橙”招商选址大数据平台,旨在通过大数据和互联网的手段,帮助购物中心招商和品牌拓展更高效地决策以及达成交易。

关于商业地产与互联网融合这个浩瀚未知的蓝海,方橙科技CEO许昊天有自己的独特见解。“在商业地产的传统做法中,招商选址是通过大量人力来完成的。铺位信息的不透明导致铺位的匹配效率非常低——品牌找不到真正合适的购物中心,购物中心缺乏高效的方法从更多品牌中选择真正合适的品牌,因此同质化现象非常严重。我们希望通过线上线下的数据挖掘和整合分析,为行业提供最有价值的商业数据,更高效地形成匹配。”

自上线以来,方橙科技的大数据信息已经覆盖北京、上海、南京、广州、深圳,共800多个购物中心与近40000个品牌。金鹰是第一家将全部铺面信息与待租赁信息发布在方橙的用户,而这样的用户还在陆续增加。通过数据的合理预测与匹配,一目了然的可视化展示方式,传统业务的内在逻辑与运营效率得到了脱胎换骨的提升。

“我们需要真正懂行业痛点的合作伙伴。”王明远说。

方橙的商业地产数据信息主要通过四个维度呈现:商业体、商圈、品牌和业态。在每个维度下,又有众多标签,帮助用户对目标对象进行定位分析。从购物中心周边的住宅数量、常住人口数量、房价、写字楼租金,到品牌门店数量、门店位置、店铺面积需求,行业用户关心的核心指标,在方橙平台上都能找到。

方橙在今年8月推出“搜铺”功能,可能会成为商业地产招商选址互联网化的一个里程碑事件。用户通过方橙平台,可以直接搜索到五大城市主要购物中心的所有铺面,包括楼层落位,业态类型、品牌状况、铺面大小,招商需求都可以直接查看。品牌的拓展人员可以搜索到心仪的铺面,并直接联系购物中心招商人员,大幅提高前期调研的工作效率与降低严重依赖关系网的沟通成本。

未来,方橙还将基于数据对用户画像进行精细分析,以便实现对用户的个性化项目推送,进一步提高品牌和商业体的匹配成功率。多源的大数据更会成为购物中心精细化运营的重要依据。在许昊天看来,大数据是商业地产升级换代的最重要切入口。将现有的复杂决策系统化、指标化、智能化、可视化,是数据运营对商业地产最直接的提升,而业务的数据化决定了方橙会成为商业地产+互联网的重要融合平台。

其实,脱离了业务和商业价值的互联网本身只是一个昂贵的工具,自动内化为业务,与业务相伴相生的互联网才是有生命力的应用平台,一个数据流动的业务体系,正是基于这个判断,坚决的选择了+互联网的逻辑,这也是方橙团队组建的特殊之处,从业务出发,导入技术。

商业地产+互联网的战场不只一个

德勤发布的《2014中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示, 2013 年国内净增购物中心达到 350 家。而在2014 年到 2016 年间,全球在建购物中心面积最高的 20 个城市中,中国城市占据 13 席,上海、成都在建面积分别高达 330 万平方米和 320 万平方米,为世界之最。

“中国商业地产的发展得益于中国消费市场的规模日益扩大和消费结构的提升,行业的发展将迎来转型机会。“专注于中国商业地产研究的盈石集团研究中心总经理张平认为,“中国消费者需求的个性化、多样化日趋明显,信息消费、绿色消费、旅游休闲消费等领域日渐凸显的消费升级,是我国未来消费市场发展的潜力所在。”

“2015上半年,在盈石集团研究中心监测的全国十大重点城市标杆项目中,“网络互动”在购物中心举办的推广活动中位居第三位,直接反映了目前O2O、大数据概念的兴起及其逐步与购物中心的融合过程。O2O营销推广和大数据运营管理已经成为目前很多国内购物中心的经营理念,这也是购物中心逐渐网络化趋势的一种体现。在互联网+的时代背景下,购物中心基于大数据的分析,将对客流进行更加精准的定位,推出针对目标客群的定制化推广活动,以此来增加消费者的粘性。”张平对现阶段购物中心互联网化的进度了如指掌。

显然,觊觎商业地产+互联网这块巨大市场的企业,不止金鹰和方橙。自2014年以来,许多创业公司从不同角度切入这块长久以往被大资本牢牢控制的大蛋糕。室内导航、网络服务、招商选址、消费者意见调查等领域,都有多家创业公司分头“蚕食”;百度、阿里这样的互联网帝国也分别推出了百度慧眼和喵街作为商业数据领域的创新项目。商业地产巨头寸土不让,万达集团推出飞凡网、凯德集团的购物星从1.0升级至2.0,中粮大悦城会员大数据更已颇具规模——但毫无疑问的是,不论切入角度如何,数据才是他们眼中真正的“蜜糖”。

和坐拥万贯资本的商业巨头相比,创业团队可能像蚂蚁一样不足为道,但在万蚁噬咬的情景下,巨头内部是否会产生响应式的裂变呢?