不只是比赛，NBA泛娱乐营销决胜之道

        洞察体育力量，把握产业脉搏！体育大生意第763期，欢迎关注最好的体育产业信息平台。
        本文作者：freelee
        体育大生意记者
        这是一个话题十足的NBA赛季。
        竞技方面，勇士及其当家大哥库里把联盟带入了一个属于“射手”的新时代；情怀方面，科比·布莱恩特退役被视为一个黄金时代的谢幕；娱乐方面，拉文和戈登在全明星赛扣篮大赛上演了进入新世纪后的最经典一战。
        总决赛即将演进到第五场，有趣的话题仍在刷新。对中国球迷来说，即将到来的比赛不但可能成为勇士破纪录单赛季89胜的一役，更有一位“女神”级别的嘉宾陪伴大家见证历史。

        前“少女组合”成员、韩星郑秀妍（Jessica）将作客NBA现场直播室，为中国球迷担任客串解说。尽管Jessica是韩国娱乐圈的人物，但她其实出生于加利福尼亚州，所以位于旧金山的金州勇士某程度上算是她的家乡球队。她本人是库里的死忠，甚至在最近推出的新歌中把偶像加进歌词。” Winning Like Steph Curry And Them We Warriors”，她在单飞后的首张专辑第一主打《Fly》中唱道，要像库里一样战斗和夺冠，“我们都是勇士”。
        这样一位热爱篮球的娱乐偶像，正是NBA进行泛娱乐化营销的优质代言人。
        跨群体营销的连珠箭发
        所谓“泛娱乐化”，就是把体育和娱乐结合起来，对这两项媒介的受众群体同时进行针对性营销。总决赛的郑秀妍、科比·布莱恩特退役战的李易峰、NBA全明星名人赛的吴亦凡……这些跨界跨群体的合作，印证了一个事实：体育和娱乐没有严格分界。
        然而，中国球迷到今年才真正意识到，NBA泛娱乐化营销的真正玩法。
        NBA全明星周末是全世界最著名的体育娱乐跨界周末之一，各界名流都热衷于在全明星刷一把脸。2003年起创办的名人赛，干脆直接给名人们设了一个秀场。但对于中国球迷来说，贾斯丁·汀布莱克（Justin Timberlake，知名流行歌手）或者杰米·福克斯（Jamie Foxx，奥斯卡影帝）这些参赛选手也许尚有耳闻，不过“盎司博士”（Dr. Oz，美国电视节目主持人）之类是什么鬼？基本上，名人赛的热闹是老美的事情，跟中国球迷几乎毫不相干。
        然而，今年加入了前EXO组合的队长吴亦凡后，中国粉丝震惊了——尤其是众多平时不看篮球、但卖力支持偶像的娱乐界受众。为了一睹偶像风采，凡babies们一下子成为篮球迷。他们不但守在屏幕前欣赏了偶像与好莱坞大牌或NBA传奇巨星，同时也追随了“凡凡”以嘉宾身份解说的灌篮大赛和全明星正赛。

        NBA官方一定会对本届全明星的海外收视喜出望外，连名人赛这种充满文化隔阂壁垒的赛事，都录得220万人在线观看的佳绩。
        更高兴的，应该是独家转播名人赛的平台——腾讯体育。作为中国内地NBA互联网版权的独家拥有者，腾讯拿着一副好牌的时候还启用了吴亦凡这样的“外挂”。2016年全明星周末在电脑和移动端共吸引了1320万人次观众，比去年增加了223%。另一个数字是，腾讯体育的数据显示，在线观看名人赛的女性观众比例达到12.13%，较此前增长一倍。而这些观众，全部都是在腾讯平台上收看赛事。
        一位娱乐届巨星的跨界客串，吸引到大量常规粉丝以外的观众。腾讯这跨群体营销一箭，精准瞄准红心。
        泛娱乐事件的密集火力
        吴亦凡亮相NBA，是腾讯与NBA官方积极斡旋的硕果。在腾讯担任体育节目制作人的刘家超坦言，腾讯推广NBA的一项重要战略，正是泛娱乐化形式的运用。“娱乐和体育在天生属性上有很多一致的地方，所以在去年我们运作了两个大型的跨界节目《灌篮高手》《大有名堂》。”刘家超在他的知乎帐号中写道。
        这些跨界节目邀请了大量篮球界以外的名人，当中既有其他体育项目的佼佼者，也有娱乐圈的大咖。奥运体操冠军冯喆、性感女神柳岩、当时还没当经纪人的著名主持人刘语熙……不同领域的响亮名字，能吸引不同的受众，让他们聚集到腾讯、聚集到NBA。

        2015-2016赛季是腾讯独家在互联网直播NBA的第一个赛季，腾讯需要更有成效地积累粉丝、树立口碑，因此更积极地接触当下娱乐界最重量级的人物。吴亦凡的粉丝基础堪称“怪兽级”，本人更是篮球爱好者。因此腾讯很早就开始与吴亦凡团队接洽。刘家超回忆，名人赛的选人机制非常严格，吴亦凡是凭借其加拿大留学背景及不错的篮球基本功，而最终得到青睐。当然，NBA同时也很认真地考虑了中国版权方的热情推荐。
        吴亦凡并不是腾讯在这个赛季的唯一跨界亮点。在科比告别赛上，腾讯又找来了另一位人气巨星李易峰。在腾讯的组织下，李易峰不但现场解说这场焦点战役，更直面科比送上纪念品。这一回，轮到“蜜蜂”们尖叫着回忆了一把自己的“科比青春记”。到总冠军几乎尘埃落定的阶段，还有“女神”Jessica来为腾讯的跨界战略画一个圆满句号。

        在今年的整套泛娱乐营销之中，腾讯并非单纯地用偶像吸引粉丝消费。各种线上线下活动，把普通球迷直接塑造成主角。例如腾讯体育社区推出“我要上暂停”活动，邀请粉丝分享各种主题，秀恩爱、秀兄弟、秀NBA狂热，赛事直播的间歇变成观众的个性舞台，把体育赛事看点从激烈的竞技厮杀延伸到球迷的趣味日常。
        一浪接一浪的腾讯NBA营销活动在线上线下多个平台启动，形式也十分丰富。既有HTML5的移动端游戏，也有深入到学生球迷中的“校园疯会”观赛活动。为了宣传看NBA的同时还要玩NBA的精神，腾讯在社交网络上推出了#不只是比赛#的话题标签。相关话题讨论量30.1万，阅读量1.5亿。中国球迷本赛季体验到更多的观赛花样，同时又有更多的人因为这些花样，成为新的NBA球迷。
        不只是比赛的品牌阵线
        “体娱不分家”是体育产业最经典的观点；NBA则是把竞技性和娱乐性结合得最好的赛事品牌之一。腾讯亮出“不只是比赛”的口号，可算是吃准了这项比赛的特点。
        NBA商业推广上的成功，令不少其他领域的品牌都喜欢利用NBA舞台宣传。除了硬广之外，还有很多场内外的花样。美国国民级科幻电影系列《星球大战》就是NBA的常客。NBA常定时举办“星球大战之夜”，当夜的比赛会出现大量星球大战元素，如星战人物的COSPLAY表演、星战主题T-Shirt随门票赠送以及星战风格的球员入场视频等。这是NBA与好莱坞亲密合作的经典案例。

        篮球以外的运动项目也喜欢借NBA来做广告。2015年初一场迈阿密热火主场对密尔沃基雄鹿的比赛上，两位超级世界拳王小弗洛伊德·梅威瑟（Floyd Mayweather, Jr.）以及曼尼·帕奎奥（Manny Pacquiao）同时出现在观众席上。两人更在比赛间隙简单交流，帕奎奥还声称“两人交换了电话号码”。不到一个月后，双方正式宣布两位次中量级拳王将在拉斯维加斯进行一场世界拳王争霸战。此前，梅威瑟对帕奎奥是拳坛最期待却始终未能成事的一项大战。明眼人可以看出，两位未来的名人堂拳手故意借着一场NBA赛事来为彼此价值四亿美元的对决预热。
        腾讯也感受到在国内推行泛娱乐化营销模式的甜头。因为相关的NBA活动层出不穷，腾讯有更多的空间进行赞助招商。目前腾讯的NBA主页上，出现了多达57个合作品牌的形象。它们并非单纯的广告金主，像三元食品、比亚特汽车等均赞助了腾讯NBA的社区活动。多元化的营销，也为腾讯创造了多元的收入渠道。

        2015年初，腾讯以五年五亿美元的价格拿下中国内地NBA独家数字版权，开启中国体育产业抢购IP的狂潮。但当时腾讯并非最高的出价者。去年5月，NBA中国首席执行官舒德伟在腾讯NBA战略发布暨资源推介会上的解释，暗示了NBA选择腾讯的一个重要原因——在跨界营销方面，腾讯的风格契合NBA品牌的特质。“腾讯是一个在中国数字方面的创新者，腾讯将会为我们的用户带来无与伦比的NBA感受。腾讯会通过腾讯网、微信、腾讯视频以及新闻客户端多个平台为球迷带来前所未有的NBA精彩节目、互动游戏、个人专属社区和NBA官方授权产品。与腾讯的合作也将为我们的市场合作伙伴创造非常好的平台，比如说安踏、嘉实多、康师傅、蒙牛、耐克、中兴手机，他们会把自己的品牌带到全国各地的球迷身边。”
        从比赛以外的阵线宣传比赛，NBA一直这样做，腾讯也正在效法NBA那样来做。彼此的联姻在首赛季效果明显，粉丝增速和网站流量都非常可喜。虽然NBA总决赛还没尘埃落定，但中国球迷已经迫不及待想知道，下赛季腾讯与NBA还有什么新创意。