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【生活在左】:为热闹喧嚣的双11带来一股清新暖风

发布时间:2014-11-17 15:25来源:未知

2014年11月11日的零时钟声准时敲响,各路品牌以及电商平台都开足了马力极尽营销推广之能事冲击和刷新销售数字。在杭州阿里巴巴西溪园区报告厅里,长16米、高6米的数字大屏又开始迅速滚动。2分钟破亿!36分钟破10亿!8小时不到破100亿!最终24小时突破570亿! 新的销售记录诞生,让人不禁感叹,电商的确是一个快速的产业,在不停地制造着惊喜。
       今年,双11步入第二个“5年时代”,无论是天猫的平台以及线上线下参与这个狂欢节日的品牌商家都在思考,如何能让双11持续给消费者带来惊喜与刺激。“五折封顶”、“全场包邮”、“折上折”的这些字眼充斥在各大店铺以及商场,这样的促销方式,是否能够真的让消费者埋单?
       当然,也已经有一部分的品牌的商家开始意识到了只是从价格上去拼是不够的,差异化的竞争才是品牌在讯息万变的电商大军中突围的有效方法。茵曼高端女装品牌【生活在左】或许就是其中一个敢于尝试的例子,在双11这种年度价格拉锯战此起彼伏的状态下,无论是从产品的推出、品牌传播以及营销的步调上都在人们的意料外出牌,势要给她们的顾客一个不一样双11的玩法。
       【生活在左】从今年3月上线开始,汇美集团创始人方建华就已经表示过,【生活在左】是一个有着非常鲜明个性的品牌,产品的风格以及营销的手段都有别于一般的品牌,这是一个希望能给消费者不断带来惊喜与新鲜感的品牌,所以,一路以来品牌的发展轨迹自然也就注定了不会走寻常的路线。
       如果说,双11是一年一度的狂欢风暴,那么【生活在左】就是这场狂欢风暴中的一股清新暖风,来得慢,却分外独特。

    促销很快,口碑很慢
    除了双十一半价风暴所引来超过570亿的响应外,每年还有6.18、8.15、各种节假日以及今年接下来的双12……双十一式的大促,似乎是电商运营提升销量最为成功的模式。
销量即意味着效益?
    方建华对此有不同见解。他指出,以一件女装单品销售为例,如果按吊牌价5折出售、再加上赠送优惠券等投入,算下来一件衣服的毛利率只有40%左右,远低于行业正常运营所需。他认为,这种大促能做到盈亏平衡就行,而更看重的是能为品牌带来多少新顾客。由此可见,在决意建立品牌的电商人眼中,促销的更大意义在于提升品牌渗透率,通过扩大体验,提升品牌口碑。
    在这种大型的促销节日里面,促销不再是最终目标,如何在这个时机内提升品牌体验才是最值得思考的问题。【生活在左】让促销的最终目标是品牌建设,那么在今年双十一为中,【生活在左】在一片急匆匆的“5折”、“打破5折”叫卖声中表现出来的“慢条斯理”就容易理解了。
    距离双十一不足一月,【生活在左】联合《乐活》杂志发布“手感生活”专题,《乐活》还邀请来汤唯、许鞍华及几位热爱生活的女性代表与读者分享手工制作的慢活惬意;
    距离双十一只剩20天,【生活在左】发布了《不可复制的手工》纪录片,超百万的点击人次,全部都只看到了贵州苗寨精湛的传统手工工艺;同期受邀上海时装周,高调发布2015春夏精品,发布会现场首创“边看边买”模式,创下优异销售成绩。
    距离双十一不足半个月,【生活在左】大动作发起“向手工致敬”行动,同期,《乐活》杂志启动“手感生活”活动,和成千上万的网友一起晒手工作品,破千万的微博阅读,指向的是手工艺爱好者们晒出来的手工作品;
    距离双十一只剩5天,【生活在左】发布了《中国传统手工生存现状调研报告》,同时我们看到了【生活在左】与多家传统手工作坊的合作挂牌。
审视【生活在左】的双十一营销,虽然没有强劲的媒体投放,没有声势强大的“5折”口号,但究其核心,无一不是指向传统手工带来的深厚文化感和手工制作的所呈现的精致品质及其中包含的精神内涵。既然促销本身就是为了品牌建设,那么将促销前的推广直指品牌内核,也就理所当然了。
 
    模仿很快,创新很慢
    在服装行业里,从2012年到2013年6月,短短一年半时间,全球几大快时尚品牌,以旋风式的速度在国内开出新增门店共计207家。除此以外,线下核心商业圈的旗舰店是越开越大,甚至有品牌包下一至五层的卖场,总面积超过8000平方米,被调侃为“宇宙旗舰店”。
    快速的供应链、快速的款式更新造就了“快时尚”的消费模式,如此的“快”虽然满足了一部分消费者对于新产品的消费需求,而同时也会带来一系列的问题,服装的质量成为了“快时尚”的软肋,过度的消耗与浪费也成为了逾发突出的问题。另一方面,模仿的款式成不了经典。在方建华看来:“想要100%的收获,就要付出200%的努力”。他直白地指出,电商服装品牌设计的产品比传统大牌的产品出色2倍甚至更多,才能满足消费者挑剔的眼光。
   【生活在左】作为强调手工、个性设计、定位高端的品牌,品牌从创立之初便确定了要“做极致的女装”。为此,他们聘请海归设计师,精选面料,不计较服装成本……每一件衣服都是设计师们有感而发的作品。价位段从几百元起甚至到几千元,最初并不让人看好。然而令人出乎意料的是,【生活在左】上线的第一天销售额就达到了10万。
由于从“坚持手工制作”出发,从上线至今的9个多月里,【生活在左】的设计师团队的身影,似乎总是出现在全国各地的传统手工作坊中,一边感受传统手工的精美出品,一边探寻传统手工工艺的精华。
    精湛的手作出品,获得了行业内以及消费者的认可:在10月上海时装周中2015年主打款一经亮相,旋即引发了预售的高潮,当日业绩突破10万。

       
     这一方面,是电商时代的功劳——只有电商才能实现“边看边买”理念,除高定时装外,很难想像在传统服装销售模式下,在时装周上发布的新品可以快到在展示当天形成消费者订单;另一方面,也只有是精心创新的设计、精心制作的精致品质,才可能在消费者挑剔的眼光中脱颖而出,快速转化成销售。
 
    电商很快,品牌很慢
    左手渠道,右手品牌。如果说电商渠道让产品快速形成认知、快速形成销售成为可能,那么品牌的积淀,则是必然一个潜序渐进的漫长过程。如何让品牌设计品质、生产工艺得到广泛认可?如何让品牌拥有在设计和生产上的创新基因?这些都不是一朝一夕可以解决的问题。
    经过9个月的探寻,【生活在左】发现,传统手工中,棉、麻、丝、毛等材质以及折、勾、绣、染等工艺可以为服装设计及生产带来启发和借鉴外,沉积千年的传统手工在市场中获得消费者肯定的位置,并提供源源不断的创新启发。
    当人们还在为时装周的惊艳叫好,为传统手工纪录片而感动的时候,【生活在左】并没有就此停住步伐,在11月8日,联同社科院共同发起了“中国传统手工生存现状”调研。随着《中国传统手工生存现状调研报告》出炉。报告中,北京社科院陆小成博士指出:传统手工艺的精华在民间小作坊。传统手工经千年沉积,技艺成熟且符合精品消费所需的精致品质与文化内涵;另一方面,传统手工由于款式与现代审美不符,销售渠道有限等原因,其进一步发展也需要线上平台和现代设计的介入。
    调研报告的结论坚定了方建华的决心,【生活在左】迅速启动了“传统手工共创计划”,分别与刺绣、蜡染、银饰等多种具有民族特色的手工作坊联合,成立“【生活在左】手工研发基地”,与各地的手工作坊共同展开产品的设计和研发。
 
 
    历经一年多创立品牌,品牌创立后历经9个月的探寻,【生活在左】在探寻传统手工的这条路上走得越发的坚定,身兼着传统手工艺追寻者的身份,不仅仅要把传统工艺与现代审美融合带给消费者,更重要的是以一种使命感传承以及复兴这些最值得我们骄傲的手工与精神。
    而这仅仅是开始,相信这股清新暖风会在浮躁的电商行业中吹得更加持久,更加让人寻味……

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